Što posjetitelj treba razumjeti prije nego vam se javi

Netko dođe na vašu stranicu preko Googlea, preporuke ili objave na društvenim mrežama.

Pročita naslov, skrola do ponude, otvori jednu podstranicu, vrati se gore. Kontakt forma je vidljiva. Ima nekoliko polja i gumb.

I onda zatvori tab.

Nije nužno otišao zato što forma nije bila dovoljno istaknuta. Možda samo nije bio siguran je li ponuda uopće za njegovu situaciju, hoće li ga netko razumjeti ako opiše problem i što se događa nakon što pošalje upit.

To je dio ponašanja koji se rijetko jasno vidi u analitici. Vidi se posjet, vidi se izlaz, ali ne vidi se ono što se dogodilo između.

Dobra web stranica ne mora odgovoriti na svako pitanje. Ali mora dovoljno smanjiti nejasnoću da posjetitelj razumije gdje je, što može očekivati i ima li smisla napraviti sljedeći korak.

Posjetitelj ne donosi jednu veliku odluku

Lako je zamisliti da posjetitelj sjedne, pročita stranicu od početka do kraja i zatim odluči hoće li se javiti.

U stvarnosti najčešće skenira.

Čita naslove, prve rečenice, primjere, FAQ, gumbe i sitne znakove povjerenja. Umjesto jedne velike odluke, donosi niz manjih:

• ostajem ili odlazim
• čitam dalje ili preskačem
• razumijem ili nagađam
• vjerujem dovoljno da pitam ili još nisam siguran

Što više toga mora sam pretpostaviti, manja je vjerojatnost da će poslati upit.

Zato je korisno gledati stranicu kao mjesto na kojem posjetitelj pokušava smanjiti nekoliko važnih nejasnoća.

1. Je li ovo za mene?

Prvo pitanje nije „je li ovo dobra firma?”, nego „je li ovo za moju situaciju?”.

Nazivi usluga poput „izrada web stranica”, „savjetovanje”, „automatizacija” ili „SEO sadržaj” govore o kategoriji, ali ne i o trenutku u kojem se netko treba javiti.

Puno više pomažu konkretne situacije.

Primjerice:

• imate postojeću web stranicu, ali ona više ne prati način na koji danas radite
• dobivate ista pitanja prije gotovo svakog upita
• ponuda vam je jasna interno, ali je posjetiteljima teško razumljiva
• proces se vodi kroz mailove i tablice pa se teško vidi što je sljedeće

Takve formulacije ne pokušavaju obuhvatiti svakoga. One pomažu ljudima kojima možete biti korisni da se prepoznaju.

Posjetitelj ne mora odmah znati naziv usluge koju treba. Dovoljno je da može pomisliti: „Ovo je blizu moje situacije.”

2. Razumiju li moju situaciju?

Ljudi ne traže samo nekoga tko može izvesti zadatak. Traže znak da druga strana razumije problem prije nego što počne nuditi rješenje.

Taj znak ne dolazi nužno iz velikih tvrdnji o stručnosti ili iskustvu. Češće dolazi iz jezika kojim opisujete stvarne dileme.

Ako na stranici prepoznaje pitanja koja i sam ima — treba li mu nova stranica ili samo bolji tekst, treba li već imati sve pripremljeno, što učiniti s ponudom koja je prerasla postojeću strukturu — lakše zaključuje da razgovor neće krenuti od nule.

Tu pomažu:

• konkretni primjeri
• članci
• FAQ
• opisi situacija iz prakse
• objašnjenja dilema koje se javljaju prije odluke

Takav sadržaj pokazuje da ne očekujete od posjetitelja da unaprijed nauči vaš interni rječnik.

Jezik koji opisuje stvarni problem često vrijedi više od općenite tvrdnje da ste „usmjereni na klijenta”.

3. Što točno nudite?

Popis usluga govori što radite. Jasno objašnjenje ponude govori što iz suradnje može nastati.

Posjetitelj ne mora odmah znati treba li mu web stranica, obrazac, bolja struktura sadržaja, aplikacija ili nešto četvrto.

Ali treba razumjeti:

• što se konkretno može napraviti
• što je dio suradnje
• gdje su granice
• kada jedna opcija ima više smisla od druge

Uređivanje postojećeg teksta, primjerice, može imati smisla kada je struktura dobra, ali je poruka preopćenita.

Nova stranica ili veće preslagivanje sadržaja može imati više smisla kada se sama ponuda promijenila ili se posjetitelj više ne može snaći kroz postojeći sadržaj.

Takvo objašnjenje nije katalog paketa. Ono pomaže osobi da ne mora sama pogađati pod koji naziv usluge spada njezin problem.

Navedite granice usluge koje utječu na odluku. Detaljan opseg projekta možete razjasniti u razgovoru.

4. Što se događa nakon što se javim?

Ovo je često tiha prepreka.

Netko se može prepoznati u ponudi, ali ipak ne poslati upit jer ne zna što ga čeka nakon klika na gumb.

Recite što osoba treba poslati i što će dobiti kao odgovor. Ako je dovoljan URL i kratka napomena, tako i napišite. Navedite i rok odgovora kada ga možete ispuniti.

Uz obrazac treba biti jasno vodi li slanje do odgovora emailom, dogovora razgovora ili narudžbe. Stvarne uvjete i eventualni trošak navedite ondje gdje su relevantni.

Posjetitelj tada zna što može napraviti sada. Detalje projekta razjasnit ćete nakon prvog kontakta.

5. Zašto bih vjerovao da će razgovor imati smisla?

Reference, logotipi klijenata i tvrdnje o kvaliteti mogu pomoći, ali sami po sebi rijetko uklanjaju nejasnoću oko toga hoće li razgovor biti koristan.

Povjerenje se često stvara mirnije:

• kroz konkretne primjere
• kroz način razmišljanja vidljiv u člancima
• kroz jasno objašnjen proces
• kroz realno postavljene granice
• kroz ton koji ne pokušava svaku situaciju prikazati kao veliki projekt

Posebno pomaže iskrenost u trenucima kada neko drugo rješenje ima više smisla.

Ako je nekad dovoljan bolji tekst, jednostavniji obrazac ili jasniji FAQ, nema potrebe nuditi veliku promjenu stranice. Ako nekoj situaciji više odgovara drugi alat ili drukčiji pristup, korisno je to reći.

Kratak primjer: prije i poslije

Općenita verzija:

Nudimo profesionalna digitalna rješenja prilagođena vašim potrebama. Kontaktirajte nas za više informacija.

Ta rečenica zvuči uredno, ali posjetitelj i dalje mora sam pogoditi kome se obraća, što bi mogao dobiti i što treba napraviti dalje.

Jasnija verzija:

Pomažemo urediti sadržaj i strukturu web stranice kako bi posjetitelj lakše razumio vašu ponudu. Pošaljite poveznicu i napišite što želite jasnije istaknuti. Javit ćemo vam se s prvim dojmom i prijedlogom smjera.

U drugoj verziji osoba vidi što nudite, što treba poslati i kakav odgovor može očekivati.

Kad posjetitelj razumije ponudu i prvi korak, obrazac mu daje jednostavan način da nastavi. Upravo tako web stranica može pripremiti prodajni razgovor prije nego što se dvije osobe prvi put čuju.

Često postavljana pitanja

Mora li posjetitelj prije upita znati koju uslugu treba?

Ne. Dovoljno je da može opisati situaciju i ono što želi razjasniti. Stranica mu treba pomoći da procijeni postoji li smislen sljedeći korak, a ne da sam unaprijed odredi rješenje.

Zašto kontakt forma sama po sebi nije dovoljna?

Forma daje tehnički način za javljanje, ali ne uklanja pitanja o relevantnosti ponude, procesu ni o tome što se očekuje od prvog kontakta.

Što treba pisati uz gumb za kontakt?

Kratko navedite što osoba može poslati, što slijedi nakon upita i treba li unaprijed pripremiti detaljan brief. To je korisnije od općenite poruke „javite se za više informacija”.

Kako pokazati da razumijete problem posjetitelja?

Opišite stvarne situacije, dileme i pitanja koja se javljaju prije odluke. Primjeri, članci i FAQ često to pokažu uvjerljivije od općenitih tvrdnji o stručnosti.

Treba li stranica objasniti sve detalje suradnje?

Ne. Treba objasniti dovoljno da osoba razumije osnovnu ponudu i prvi korak. Dublja pitanja mogu imati zasebne stranice, članke, FAQ ili odgovor u razgovoru.