Web stranica kao prodajni razgovor koji se događa dok vas nema

Zamislimo tri osobe koje istu večer otvaraju tri različite web stranice.

Prva razmišlja o kupnji uredske stolice. Druga traži nekoga tko ugrađuje klimatizacijske uređaje. Treća bira računovodstveni ured za firmu koja raste i više nema jednostavne potrebe kao na početku poslovanja.

Sve tri osobe pokušavaju donijeti neku odluku. Ali ne trebaju iste informacije, ne procjenjuju isti rizik i nisu spremne napraviti isti sljedeći korak.

Kupac stolice možda može završiti cijelu kupnju bez razgovora. Osoba kojoj treba klimatizacija vjerojatno prvo mora poslati nekoliko podataka i zatražiti procjenu. Firma koja mijenja računovodstveni ured teško će donijeti odluku bez razgovora o opsegu posla, odgovornostima i prijenosu dokumentacije.

Zato rečenica da web stranica radi kao prodajni razgovor koji se događa dok vas nema opisuje tek pola priče. Druga polovica glasi: taj razgovor ne izgleda jednako za svaku djelatnost.

Dobra stranica ne pokušava sve ljude dovesti do istog gumba. Pomaže posjetitelju da dobije one odgovore koje realno može dobiti bez vas, a zatim ga vodi prema sljedećem koraku koji odgovara njegovoj situaciji.

Dobar prodajni razgovor ne počinje uvijek istim pitanjem

U razgovoru uživo ne biste svakoj osobi pristupili na isti način.

Kupcu koji već zna koji proizvod gleda ne treba dugo ispitivanje prije nego što sazna cijenu, dimenzije i rok isporuke. Osobi koja opisuje problem s hlađenjem prostora prvo treba postaviti nekoliko pitanja o prostoru i postojećoj instalaciji. Firmi koja razmatra složeniju stručnu uslugu treba pomoći da razjasni opseg, prioritete i moguće rizike.

Web stranica ne može slušati odgovore i postavljati nova potpitanja kao čovjek. Ali može unaprijed prepoznati najčešće putove kojima ljudi dolaze do odluke.

Može objasniti ono što se ponavlja u gotovo svakom početnom razgovoru. Može pokazati kome je ponuda namijenjena, po čemu se opcije razlikuju, kako izgleda proces i što posjetitelj treba razumjeti prije nego vam se javi. Može otvoreno reći i gdje prestaju opće informacije, a počinje procjena konkretnog slučaja.

To je korisnija uloga od pokušaja da stranica zvuči kao prodavač. Njezin posao nije glumiti osobu. Njezin je posao dobro pripremiti dio razgovora koji se može voditi bez osobe.

Isti prodajni razgovor ne odgovara svakoj djelatnosti

Razlika se najbolje vidi na konkretnim primjerima. Sljedeća tri scenarija su zamišljena, ali predstavljaju uobičajene razlike između vrsta ponude.

Prodajna stranica za jedan proizvod: odluka može biti gotovo dovršena na webu

Uzmimo zasebnu prodajnu, odnosno landing stranicu za jednu ergonomsku uredsku stolicu.

Posjetitelj uglavnom zna što gleda. Njegova pitanja mogu biti vrlo konkretna: odgovara li stolica njegovoj visini, može li se podesiti naslon, od kakvog je materijala, koliko košta, kada stiže i može li je vratiti ako mu ne odgovara.

Takva stranica može voditi prilično linearan razgovor:

• ovo je proizvod i problem koji rješava
• ovako izgleda i ovako se koristi
• ovo su važne dimenzije i mogućnosti podešavanja
• ovo su cijena, dostava, jamstvo i povrat
• ovo su iskustva kupaca ili drugi relevantni dokazi
• ovdje proizvod možete naručiti

Ako su odgovori jasni, kupcu možda nije potreban nikakav osobni kontakt. Prirodan sljedeći korak je kupnja.

No ni svaka stranica za jedan proizvod nije ista. Ako je riječ o skupom industrijskom stroju, medicinskoj opremi ili softveru koji se uvodi u cijelu organizaciju, naziv „jedan proizvod” ne znači da je odluka jednostavna. Tada stranica možda vodi prema demonstraciji, tehničkom razgovoru ili procjeni kompatibilnosti, a ne prema košarici.

Nije, dakle, presudno samo prodaje li se proizvod ili usluga. Važno je koliko kupac može sam procijeniti prikladnost i koliki rizik nosi pogrešna odluka.

Lokalna uslužna firma: stranica priprema dobar upit

Drugi zamišljeni primjer je firma koja ugrađuje klimatizacijske uređaje.

Posjetitelj možda zna da mu treba klimatizacija, ali još ne zna koji uređaj, kolika snaga, gdje ga je moguće postaviti ni koliko će zahvat biti složen. Cijena uređaja sama po sebi nije cijena cijelog posla.

Stranica zato ne treba oponašati klasičnu trgovinu i tjerati osobu da prerano odabere model. Treba joj pomoći da razumije što utječe na preporuku i ponudu.

Korisno je objasniti:

• na kojem području firma radi
• ugrađuje li uređaje u stanove, kuće i poslovne prostore
• koje informacije trebaju za početnu procjenu
• što može utjecati na izbor uređaja i složenost ugradnje
• uključuje li usluga montažu, puštanje u rad i kasnije održavanje
• kako izgleda put od prvog upita do termina

Takav web ne mora dati konačnu ponudu za svaku situaciju. Njegov je posao da osoba ne pošalje samo poruku „Koliko košta klima?”, nego da razumije zašto odgovor ovisi o prostoru i da zna koje podatke treba poslati.

Prirodan sljedeći korak može biti kratak obrazac s lokacijom, veličinom prostora, fotografijama i osnovnim opisom. U nekim slučajevima slijedi ponuda, a u drugima izlazak na lokaciju. Pritom vrijedi jasno objasniti i što se događa nakon slanja kontakt forme.

Stranica je ovdje odradila dobar dio razgovora ako je pripremila smisleniji upit i postavila realna očekivanja. Nije trebala zaključiti prodaju bez čovjeka.

Složenija stručna usluga: stranica smanjuje neizvjesnost, ali ne donosi odluku

Treći zamišljeni primjer je računovodstveni ured kojem se javlja firma s nekoliko zaposlenih, poslovanjem u više zemalja i postojećim načinom rada koji treba preuzeti.

Na webu nije dovoljno napisati „vodimo knjigovodstvo za poduzetnike”. Posjetitelja zanimaju vrsta klijenata s kojima ured radi, opseg usluge, način razmjene dokumentacije, dostupnost za pitanja, iskustvo s njegovom vrstom poslovanja i postupak prelaska iz drugog ureda.

Istodobno, ured teško može na stranici pošteno obećati konačnu cijenu i način suradnje bez osnovnih podataka o firmi.

Zato web ovdje vodi drukčiji razgovor:

• pomaže firmi da prepozna odgovara li joj vrsta usluge
• pokazuje koje situacije i razine složenosti ured može preuzeti
• objašnjava što je uključeno, a što se dogovara zasebno
• opisuje kako izgleda početak suradnje i prijenos dokumentacije
• navodi što treba pripremiti za prvi razgovor
• daje razlog za povjerenje bez velikih i neprovjerljivih obećanja

Prirodan sljedeći korak nije gumb „Kupi paket”. To može biti kratak upit s nekoliko osnovnih podataka, nakon kojeg slijedi razgovor i konkretnija procjena.

U toj vrsti posla stranica ne zatvara odluku. Ona smanjuje neizvjesnost dovoljno da obje strane mogu ući u smislen razgovor i ranije prepoznati postoji li dobar temelj za suradnju.

Cijena, dokaz i poziv na akciju nemaju svugdje isti posao

Kada se ove tri situacije stave jedna uz drugu, vidi se zašto isti predložak stranice ne može jednako dobro služiti svima.

Na stranici jednog jednostavnijeg proizvoda cijena je često nužna za dovršetak odluke. Kod lokalne usluge može biti korisno pokazati početnu cijenu, raspon ili objasniti što utječe na ponudu. Kod složenije stručne usluge broj bez konteksta može više zbuniti nego pomoći, ali stranica ipak može objasniti način formiranja cijene i što je potrebno za procjenu.

Razlikuje se i ono što služi kao dokaz.

Kupcu proizvoda mogu pomoći detaljne fotografije, specifikacije, jamstvo i iskustva ljudi koji ga koriste. Kod ugradnje klimatizacije važni su primjeri izvedenih radova, jasno objašnjen postupak i informacija o održavanju. Kod računovodstvenog ureda povjerenje se više gradi kroz razumijevanje poslovnih situacija, jasne granice usluge, stručnost i način komunikacije.

I poziv na akciju mora pratiti stvarnu odluku. „Kupi”, „Zatraži procjenu” i „Opišite nam svoju situaciju” nisu tri stilske verzije istog gumba. To su tri različita nastavka triju različitih razgovora.

Ako je sljedeći korak prevelik, posjetitelj može odustati iako mu ponuda odgovara. Ako je nejasan ili nepovezan s informacijama koje je upravo dobio, možda neće znati kako nastaviti. Dobar CTA ne pokušava biti glasniji. Pokušava biti logičan.

Stranica ne može razjasniti ono što firma još nije odlučila

Ponekad problem nije u tekstu ni dizajnu.

Ako ljudi unutar firme različito objašnjavaju kome je usluga namijenjena, što uključuje i po čemu se razlikuje od druge usluge, web će tu nejasnoću samo prenijeti posjetitelju. Dodavanje novih blokova, gumba i marketinških rečenica tada obično stvara još više sadržaja, ali ne i jasniji razgovor.

Prije uređivanja stranice korisno je poslušati kako firma već razgovara s ljudima:

• Koja pitanja gotovo svaki kupac ili klijent postavi?
• Što mu se mora objasniti prije nego što može donijeti odluku?
• Koje informacije firma mora dobiti od njega?
• Gdje se najčešće pojavi pogrešno očekivanje?
• Što se može objasniti unaprijed, a što stvarno zahtijeva razgovor?

Odgovori na ta pitanja često već sadrže kostur web stranice. Ne treba cijeli razgovor prepisati na web. Treba izdvojiti dijelove koji se ponavljaju i koji posjetitelju pomažu da napravi sljedeću razumnu odluku.

Web priprema razgovor, ali ga ne mora zamijeniti

Web stranica može raditi dok vas nema, ali ne mora se ponašati kao zaposlenik u noćnoj smjeni.

Kod jedne ponude može pomoći da se kupnja dovrši. Kod druge priprema podatke za procjenu. Kod treće pomaže objema stranama da vide ima li smisla uopće započeti razgovor.

Zato dobro pitanje nije samo: „Prodaje li naša web stranica?”

Korisnije je pitati:

Što posjetitelj u našoj djelatnosti može razumjeti i odlučiti bez nas, a u kojem trenutku počinje razgovor koji moramo voditi sami?

Kada je ta granica jasna, lakše je odlučiti što staviti na naslovnicu, što objasniti na stranici usluge, gdje koristiti landing stranicu, kada ponuditi članak ili FAQ i kakav sljedeći korak ima smisla. Tada je lakše i pomoći posjetitelju da brže shvati je li vaša ponuda za njega.

Web tada ne pokušava zatvoriti svaku prodaju. Radi nešto korisnije: pomaže pravoj osobi da do pravog razgovora dođe s manje nejasnoće.

Često postavljana pitanja

Treba li uslužna firma objaviti cijene na web stranici?

Ovisi o tome koliko je usluga standardizirana. Ako postoje jasni paketi, cijena može pomoći pri odluci. Ako opseg znatno ovisi o situaciji, korisnije je objasniti što utječe na cijenu, navesti početni iznos ili raspon kada je to moguće te reći koje su informacije potrebne za ponudu.

Je li landing stranica namijenjena samo proizvodima?

Ne. Landing stranica može služiti jednom proizvodu, usluzi, publici ili kampanji. Važno je da ima jedan jasan fokus i prirodan sljedeći korak. Taj korak ne mora biti kupnja; može biti prijava, upit, rezervacija, demonstracija ili preuzimanje korisnog sadržaja.

Kako odabrati pravi poziv na akciju?

Krenite od najmanjeg razumnog koraka koji posjetitelj može napraviti nakon informacija koje je dobio. Kod jednostavnog proizvoda to može biti kupnja, kod lokalne usluge zahtjev za procjenu, a kod složenije usluge opis situacije ili dogovor početnog razgovora.